״ אנחנו תמיד מעריכים יתר על המידה את השינוי שיתרחש בשנתיים הקרובות וממעיטים בערך השינוי שיתרחש בעשר השנים הבאות. ״ – ביל גייטס
אחת הדוגמאות הטובות ביותר של האופן שבו אנחנו מעריכים יתר על המידה את השינויים בעתיד, היא ההתפתחות של התנהגות הצרכנים לאורך כל המאה הנוכחית.
קחו רגע ותארו לעצמכם את העולם שהיינו בו לפני 12 שנים (קשה להאמין ש2007 היה לפני 12 שנים). פייסבוק עדיין התחרתה מול MySpace למטרת תנועה, אמזון הייתה ידועה בעיקר בזכות מכירת ספרים והאייפון הראשון הושק.
בימים ההם, הדרך שבה רכשנו לעצמנו מוצרים הייתה שונה באופן משמעותי מהדרך שבה אנחנו קונים היום. רובנו עדיין בטחנו בחנויות הפיזיות, לא היו לנו שירותי השוואת מחירים והיינו נתונים לחסדיהם של תאגידים גדולים עבור הנחות.
איך עברנו מעולם צרכנות ״פרימיטיבי״ לחווית הצרכנות שיש לנו כיום בעידן הדיגיטלי? וחשוב יותר, לאן פנינו מועדות?
—-
היום נבחן שלושה שינויים גדולים בתבנית הראשונית בעולם השיווק ב-12 השנים האחרונות, עקב הופעת טכנולוגיות ופלטפורמות דיגיטליות כמו פייסבוק, אמזון וסמארטפונים. ליתר דיוק, נדבר על כך שבמהלך 12 שנים בלבד עברנו ממודל ליניארי, ממוקד בצרכנים (״רגע האמת הראשון״) למודל ההפוך לגמרי והדיגיטלי של התנהגות הלקוח כיום (״הלקוח שחוקר ומבסס החלטה לפני הרכישה״).
אולם, המטרה של מאמר זה היא לא רק לחקור את ההיסטוריה של תבניות השיווק,אלא גם לנבא את העתיד של השיווק אל מול התנהגות הצרכן. נעיף מבט אל תוך העשור הבא כדי לראות איך אנחנו, כבעלים של עסקים, יכולים להסתגל לעידן החדש הזה המסתובב בעולם בהתבסס על שלוש התבניות השיווקיות להלן:
דמיינו את עצמכם כמו לקוח בשנת 2005. אתם פשוט נכנסים לסופר כדי לקנות בקבוק שמפו. אתם מתבוננים על המדף ורואים מעל 10 סוגי שמפו של מותגים בסוגים שונים, ואתם צריכים לקבל החלטה – איזה מהם לרכוש?
אתם יכולים לשקול מספר גורמים בעת קבלת החלטה זו: עיצוב התווית, מיקום השמפו על המדף, ואת ההסבר המפורט בגב הבקבוק. תהליך ההחלטה שאתם עוברים עכשיו הוא מה שמשווקים מכנים ״רגע האמת הראשון״.
ב-2005 מודל ״רגע האמת״ היה אחד מתבניות השיווק המפורסמות ביותר, משום שהוא לוכד בצורה מדויקת את תהליך קבלת ההחלטה של הלקוח בעת רכישת מוצר (רגע ראשון), חווה את המוצר (רגע האמת השני) ובסופו של דבר נשאר נאמן למותג. כפי שממחיש לנו סיפור השמפו, המודל המקורי של ״רגע האמת״ אינו כולל טכנולוגיות דיגיטליות או אינטרנט להתנהגות הקנייה של הלקוחות. לצורך מאמר זה, הוא משמש כנקודת מוצא. עכשיו בואו נוסיף את עולם הדיגיטל למשוואה.
בואו נחזור שוב לסיפור השמפו, אבל הפעם לשנת 2011.
עכשיו, כלקוח, יש לכם גישה לאינטרנט באמצעות הסמארטפון או הטאבלט על מנת לקבל מידע על המוצר בעת בחינת המוצר. למעשה, יכול להיות שאתם בכלל לא נמצאים באופן פיזי. מאז שחנויות מסחר אלקטרוני כמו אמזון איביי, או אפילו P1000 הישראלית נהיו הרבה יותר פופולריות, אשר משמשות כתחליף יעיל מול חנויות קמעונאות פיזיות.
לכן, כאשר אתם צריכים משהו כמו שמפו, סביר להניח שלא תלכו ישירות לחנות כדי לרכוש, אלא קודם כל תבצעו חיפוש באינטרנט אחר משהו כמו ״השמפו הטוב ביותר בעולם״ – וזה רגע האמת האפסי.
בשנת 2011, גוגל תיארו במדוייק כיצד ערוצים דיגיטליים כגון מדיה חברתית ומנועי חיפוש משפיעים על החלטת הלקוח ברגע האמת האפסי (באנגלית ZMOT – Zero Moment of Truth)
המשמעות הנפלאה של רגע האמת האפסי היא, כי זו אולי התבנית השיווקית הראשונה ששמה דגש על חשיבות הערוצים הדיגיטליים כחלק קריטי במסע ההחלטות של הלקוח. זה עודד חברות לשקול ״מילות מפתח טרנדיות״ כמו שמשתמשים בקידום אורגני או קידום ממומן.
בעוד שרגע האמת האפסי סימן נקודת מפנה בעידן השיווק הדיגיטלי, מודל חדש שהופץ ע״י McKinsey בשנת 2009 נתן למשווקים דרך מעודכנת עוד יותר לחשוב על המסע המעורב החדש של לקוחות שנוצרו בעקבות טכנולוגיות חדשות.
תחת חשיבה שיווקית מסורתית, התנהגות הלקוחות מתפקדת כסוג של משפך. הם מתחילים להיות מודעים למוצר ולמותג ולאחר מכן, הם בסופו של דבר עוברים כמה שלבים כדי לרכוש את המוצר ולהיות לקוחות נאמנים של המותג.
בכל אחד מהשלבים הלקוחות עשויים ״לנטוש״ במסגרת המשפך. תפקיד המשווק כאן הוא למנוע את הנטישות הללו באמצעות אופטימיזציה של העברת המודעות למותג בכל שלב במשפך. אף כי, עם כמות עצומה של כוח החלטה ומידע פתוח הניתן לחיפוש בלחיצת כפתור באינטרנט, הצרכנים כבר לא מבצעים אינטראקציה עם חברות ומותגים באופן הליניארי המתואר לעיל. במקום זאת, תהליך ההחלטה של הלקוח המודרני הוא הרבה יותר דינאמי. צרכנים בימינו קופצים בין שלבים שונים במשפך בין מספר חברות המתחרות באותו תחום, הודות לכוח שניתן על ידי האינטרנט.
המשמעות של המודל החדש של מקינזי היא, שמסעו של הלקוח אינו מסתכם רק באינטרקאציה שלהם עם חברה אחת אלא מציגה את הרעיון של ״קבוצת שיקולים״: סל מוצרים שהלקוחות שוקלים כי הם עשויים לענות על הצרכים שלהם.
״קבוצת שיקולים״ זו הראתה לחברות אחרות את החשיבות של לשקף ללקוחות שלהם ידע מספק שיעזור להם לבצע את החלטת הרכישה, במקום ״לחבר את המשפכים״. תבנית זו בשילוב עם רגע האמת האפסי, היא תבנית השיווק הפופולרית ביותר של העשור הזה. שיטה זו כבר הוטפה על ידי אינספור קורסים מקוונים, ונמצאת בשימוש החל מחברות בטופ 100 ועד חנויות מסחר אלקטרוני קטנות.
עם זאת, אפילו שני מודלים אלו מאותגרים על ידי הקצב המהיר בעולם הדיגיטלי.
אחת הבעיות הגדולות של שתי התבניות הקודמות היא שהן איטיות מדי.
כיום, הלקוחות מופגזים באלפי פיסות מידע בכל יום באמצעות האינטרנט, וטווח תשומת הלב שלהם התדרדר במהירות. מה שזה אומר עבור המשווקים הוא שמחזור הערכת המוצר של הלקוח מתקצר באופן משמעותי משלב של מספר ימים או שעות עד לכדי עניין של דקות או שניות. אם המוצר שלכם לא משכנע לקוחות לקנות עכשיו, אתם עלולים לאבד את תשומת הלב של הלקוח לנצח, והם כנראה לא יחזרו לא משנה כמה אתם תפציצו אותם במודעות.
משמעות ״מסע הנאמנות המואץ״ חדש זה, היא לא רק שהיא מתמקדת במתן מידע כדי לסייע ללקוחות להעריך את מוצרי החברה, אלא הוא אף מדגיש את חשיבות אספקת מידע זה בזמן הקצר ביותר של פלחי לקוחות ממוקדים ביותר. זה מאפשר למשווקים לנקוט פעולה מיידית להמרה ע״י הלקוחות הפוטנציאליים.
במילים אחרות, להציג את המידע זה לא מספיק. אתם צריכים לדחוף את המידע באגרסיביות מול הלקוחות בדיוק ברגע שהצרכים שלהם נוצרים.
בעזרת טכנולוגיית למידת בינה מלאכותית המופעלות ע״י מכונות מתקדמות, יותר ויותר חברות החלו לבצע את סוג שיווק זה של ״מיקוד מואץ״ לקהל שלהם. מה שמסמן עידן חדש של אוטומציה מואצת בעולם השיווק.
עכשיו, לאחר שבחנו את שלושת התבניות בעולם השיווקי ב-12 שנים האחרונות, הגיע הזמן לדבר על המקום שאליו אנחנו הולכים, ומה אנחנו יכולים לעשות כמשווקים מודרניים כדי להקדים את המגמות המשתנות הללו.
בעוד השינויים הללו בעולם השיווק עשויים להיראות מאוד שונים, הנושא הבסיסי הוא זהה: הלקוחות הופכים להיות חזקים יותר בקבלת החלטות הרכישה שלהם! עברו הזמנים שבו יכולנו לומר ״נפרסם את זה והם יבואו.״ בעידן הזה, אנחנו צריכים לייצר מספר מודעות רלוונטיות לכל קבוצת לקוחות והצרכים שלה, כדי שיוכלו להפוך ללקוחות נאמנים. ככל שהמידע העומד לרשות הלקוחות מתרבה, מגמה זו תואץ בעשור הקרוב, מה שהופך את השיווק של ״לקוחות ממוקדים״ חשוב עוד יותר לחברות כדי להצליח.
לבצע ״חיבור״ עם המותג והמוצר שלנו יחד עם הלקוחות: הגיע הזמן לדבר עם הלקוחות שלנו פנים אל פנים כדי להבין מה הם צריכים, מה מניע אותם, וכיצד אנו יכולים לשרת אותם בצורה הטובה ביותר. הגיע הזמן להפסיק להסתתר מאחורי חזית המודעות הדיגיטליות. אנחנו חייבים לפתח שיחות אמיתיות וליצור מערכת יחסים עם האנשים האלה שבאמת איכפת לנו מהם.
להשקיע בעובדים שבאמת אכפת להם מהערכים שלכם: המפתח לשיווק מודרני הוא להיות אותנטי ואמיתי. אתם לא יכולים להשיג אותנטיות אמיתית עד שלכולם בחברה שלכם אכפת מאוד ממה שאתם בונים ומאמינים בלב שלם בערכים שלכם. רק על ידי שכירת אנשים אלה המיושרים עם הזהות שלכם, אתם יכולים לבנות קשרים עמוקים עם הלקוחות שלכם.
להשקיע בטכנולוגיה כדי לקלוע במדויק לקהלים שלכם: הדרך היחידה לוודא שאתה שולח את המסר הנכון לקהל הנכון בזמן הנכון היא באמצעות טכנולוגיה. פלטפורמות המשלבות אלגוריתם למידת בינה מלאכותית מתחילות להיות זולות יותר וקלות יותר לשימוש בכל יום עבור משווקים שאינם מכירים את הצד הטכני. נצלו את הטכנולוגיות האלה והעלו את השיווק שלכם לרמה הבאה.
ניסוי וטעייה: מה שנהדר בפלטפורמות דיגיטליות, היא שהם זולות וקלות לשימוש. מה שעוזר לפתוח הזדמנויות עבור נפח גדול של בדיקות וניסויים בחברה שלכם. אז תנצלו את המצב הזה כדי למנף את ההזדמנויות האלה, כדי להבין מה הדרך הטובה ביותר להגיע לאנשים שאליהם תרצו להגיע.
